Sorry

美国房产           美国房产经纪               美国房产中介

如果你想要实现目标，你将如何以不同的方式经营你的企业？

今天的节目是关于你的出口战略的制定……而且没有人比葡萄酒的创始人更称职。

邦妮·哈维和迈克尔·霍利汉他们经商的时候都不是“酒鬼”。然而，他们找到了一种超越其他人的销售方式，最终让大公司竞相收购。（他们在2005年愉快地卖给了盖洛。）

在这一集中，你将学习那些推动他们爆发式增长的策略，以及无论你的经验水平如何，你都可以运用它们的方式。

从创业的简单问题，到“爱上你的产品”，再到为什么每个创业者每个月都要和商业经纪人共进一次午餐，这个节目充满了实用的、来之不易的智慧，你可以马上实施。

J：我们欢迎迈克尔和邦妮来到节目现场，你们今天怎么样？

邦妮：嘿，我们很棒。你们呢？

卡罗尔：太好了。

J：我们做得很棒。太棒了，太棒了。我们很高兴你能来。我们在节目开始前讨论过卡罗尔和我第一次听到你的故事，大概是六个月前在另一个播客上。在过去的六个月里，我们一直在说我们必须让你们参加这个节目，所以我们很高兴你们能来这里。谢谢你能来。

迈克尔：很高兴来到这里。

卡罗尔：非常感谢。所以，迈克尔，邦妮，我们想深入了解你这一路走来的方方面面。你有这么一个惊人的故事要分享，我的意思是你从一开始就建立了这个全球领先的葡萄酒品牌。你写了一本《纽约时报》畅销书，做过导师，在世界上一些最有影响力的公司和大学做过咨询、辅导和演讲。你一路上融入了社会意识，最近又开了一家企业。有那么多令人惊奇的东西我们想要了解。

卡罗尔：但在我们开始之前，我们希望你能给我们的听众一些背景知识。所以我们希望你能谈谈赤脚精神是什么，这对你意味着什么以及那个品牌今天的意义。

邦妮：嗯，赤脚精神是从我们喝赤脚葡萄酒开始的。我们意识到，当一个产品进化时，它意味着什么，它的意思基本上是，它是包罗万象的。所以当你走在沙滩上，你看到赤着脚，在沙滩上留下的脚印，你不知道是男的，女的，黑的还是白的。你不知道他们是同性恋还是异性恋，你不知道年龄，穆斯林还是犹太人，这些你都不知道。包罗万象，这是赤脚精神的重要组成部分。很友好，很容易拥抱，很开心。这是其中很大一部分。还有更多，让迈克尔说吧。

迈克尔：嗯，还有很多。赤脚精神实际上是一种经商的方式，是一种态度，它涉及到一定的价值观。也许你听过上千遍了，这是最大的超凡价值之一，但在赤脚精神下，我们将其分解为实用性的。但事实是，你要站在别人的立场上考虑问题。

邦妮：是的。

迈克尔：你可能会说，“哦，那是黄金法则，我以前听过这样的话。”那么，从你与员工的关系来看，这意味着什么呢？这对你和你的供应商以及借钱给你的人的关系意味着什么？从你与客户的关系来看，这意味着什么？因此，当你开始对它有触觉，并且很实际的时候，你就开始为如何处理这些人制定实际的程序。这真的是赤脚精神的一个重要组成部分，它是建立一个团队，团队中的每个人都知道你的核心是他们的最大利益。

J：我非常喜欢。好吧，我对赤脚的故事很熟悉，因为我以前听过关于你的。我知道卡罗尔也有，但我知道我们的听众会喜欢这个故事的。你能带我们回到你最初创立这个品牌的时候吗，赤脚酒是从哪里来的？你们是怎么接手这个品牌的，怎么接手，怎么起步，怎么发展这个品牌的？你能告诉我们赤脚的故事吗？

邦妮：嗯，迈克尔和我住在索诺玛县，美丽的葡萄酒之乡。但不是因为我们是酒鬼或情人，而是因为我们热爱国家和海洋，这就是我们相遇的地方。我有个客户，我们都是商业顾问。客户是个葡萄种植者，三年来他的葡萄都没有卖。后来，他把它们卖了，但没钱赚。所以我意识到他欠了30万美元，我想，“好吧，让我看看合同。让我们看看我们能做什么。”我的委托人说，“好吧，没有合同。我没有任何书面材料。”

邦妮：好吧，这有点超出我的想象，所以我把为我的客户收取30万美元的挑战交给了我的新男友。我说，“你出去拿钱，好吗？“。”

卡罗尔：邦妮，你知道你想要什么，你就让它发生。你说，“迈克尔，我找到工作了。”

J：一定要去争取。

迈克尔：所以我到酒厂的那天，警卫拦住了我，他说：“我希望你不是来收钱的，因为今天早上我们已经提交了，你只需要拿着你的票和我们一起等着。”

邦妮：那就是破产，你知道吗？

卡罗尔：哇。

J:那是加州的破产，所以，我想了一会儿，“哎呀，我该转身回去还是……？”我继续开会，我和这些人坐在一起，我没什么可说的，因为我知道他们没有钱。所以我想我可以聊聊天，然后我说，“嘿，外面那些坦克怎么了？”他们说，“他们装满了大量的葡萄酒，赤霞珠白朗”。我在想，“这不是很好笑吗，那是你欠我们客户的两种葡萄酒，赤霞珠、白朗，你还没付他钱。”

记者：我从另一扇窗户往外看，我正透过玻璃窗向下看我们所在的会议室下面的这个房间。它看起来像一个大手球场，中间是一台铬合金机器。它是抛光的，两边都有脚印，所以我说，“嘿，铬合金机车和手球场怎么了？他们笑着说：“哦，不，这是一瓶葡萄酒，在一个干净的房间里，那是我们装瓶的地方。”然后它像铬合金机车一样撞到我，我说，“嘿，伙计们，你们觉得这个主意怎么样？如果我们把你的酒放在那边的罐子里，然后用铬合金机车把它运过来怎么样？而不是给我们钱，你付我们瓶装酒。我们会想出一个标签和一个营销计划，一个分销计划，以及其他的一切。”

卡罗尔：要多长时间？

J:所以基本上，你开始的任务就是让你自己，或者你的客户变得完整。只要拿到你欠下的30万美元，你就可以出去做生意了，不过可能会有新的冒险。

迈克尔：没错。人们说，“追随你的激情”，我们中的一些人追随我们的机会。

邦妮：嗯哼（肯定）

迈克尔：但是我们热情地抓住机会，所以我们从不放弃我们的激情，我们实际上把激情注入到了了我们的业务。回到赤脚精神，“你的价值观是什么？”这就是我们的态度，我们不知道我们在做什么。当我告诉邦妮的时候，我说，“嘿，我们有这么多酒，我们有这么多的装瓶服务，总比一棍子打在眼睛上好。”

邦妮：好吧，我说，“好吧，那不会付帐单的。现在我们要拿到执照，我们要知道市场想要什么。我们要创造标签，我们要卖这些东西。我们去哪儿，我想我们还是算了吧。”

卡罗尔：“我想我们还有工作要做。”所以你当时是一名商业顾问，邦妮？所以你凭直觉知道这些都是必要的，或者，我是说，听起来这些都是必要的。

邦妮：我和小企业合作已经够久了，我知道有很多步骤。我知道，很多生产出优秀产品的企业，只是因为不知道如何管理办公室内部，甚至不知道如何管理自己的库存，所以做得并不好，这就是我之前做的。迈克尔也是一名商业顾问，更多的是与政府合作，土地分割，合同等等。

J：所以成功创业很大一部分是品牌，是标志，是客户和企业的外在形象。那么你能告诉我们你是怎么想到赤脚这个名字的吗？你是怎么想到这个标志的？我知道这个问题的答案，但我想知道更多，或者我想让我们的听众更多地了解你是如何提出这个名字的，以及你现在拥有的具体标志？

邦妮：好吧，我们开始问很多人的问题，任何可能会触碰我们产品的人。我们问装瓶生产线经理，标签应该是什么样的，他给我们建议说，标签应该看起来干净，字体应该真正显示出来，外面应该有一点白色的边缘，所以如果标签被擦伤，它不会看起来像是损坏的产品。像这样的东西，都是无价之宝。

邦妮：我们在市场上找了很多人，存货员，仓库里的铲车司机。我们都用过了，但我们得到的最好的信息是唐·布朗，他是加州一家连锁店的买家。你看A计划是把所有的东西都装起来，然后卖给连锁店，所以我们去了最大的连锁店，在加利福尼亚。迈克尔进去问加州最大的葡萄酒买家：“你想要什么？买主说：“好吧，以前从来没有人问过我这个问题。”

邦妮：啊哈，好久不见了。从那以后我们一直在问很多问题，但他给了我们一些真正的珍宝。

迈克尔：嗯，他是一个不完美的佛陀类型的人，他是一个非常挑剔，脾气暴躁的人。他想让我尽快离开他的办公室，所以他说，“听着。”他说，“你得把这变成一个盐和胡椒的表演。”你得把它放进猪里。你得让它比鲍勃好，比鲍勃便宜。我把它写下来，他说，“你明白了吗？”我说，“是的”。他说，“你能做到吗？”我说，“是的，我们可以。”

卡罗尔：“当然，我们当然能做到。”

迈克尔：“不，没问题。”我走到过道的一半，他说，“嘿，霍拉汉。”他说，“还有一件事，”他说，“在那个标签上，不要做一棵树，不要做一片叶子，不要做一座城堡。不要用法语，要用通俗的英语。确保徽标与名称相同。确保它在四英尺外都能被看见”。我坐在那里说，“嗯哼（肯定的），好的，我明白了。”所以我必须去翻译，我去找我在这个行业的朋友，我说，“嘿，什么盐和胡椒的行为？”他说，“哦，那很简单，那是同一个品牌，有两个品种。就像胡椒是卡巴内苏维翁，红色的。”

卡罗尔：一杯红酒。

迈克尔：“一杯红酒，盐就像白葡萄酒一样。”我说，“哦，好吧。告诉我，鲍勃到底是谁？”他说，“那是罗伯特·蒙大维。”我说，“你开玩笑吧。”

卡罗尔：噢，天哪，哇。

迈克尔：“我一定要比罗伯特更好更便宜，是吧？”然后我说，请告诉我最后一件事，“什么是猪？”他说，“哦，一头猪，那是1.5升的大酒瓶，不是每个人都认为是标准酒瓶的750，这是一只大肥猪，”我说，“哦。”我突然意识到他给了我们王国的钥匙。尽管他很尖刻，但在我37秒后出门的路上，他却把我的话一语道破。“伙计，如果你想这么做，这就是你要做的。这来自多年的经验。”

迈克尔：但如果我们是在葡萄酒行业，我们会做所有的决定，然后去唐布朗，或任何买家。然后说：“这是我们的产品，然后介绍它的功能和好处。”然而我们反过来做了，这也是赤脚精神的一部分。在你决定要卖什么之前，先找到你要卖的东西的市场。

卡罗尔：太大了。所以我有个问题，这是哪一年？

迈克尔：那是86年。

卡罗尔：好的，太好了。所以现在是86年，这就是我最感兴趣的地方，很明显，就像你知道的，你走进每一家卖酒的商店，它都在做你描述的那些事情。到处都是1.5升的大酒瓶。所有的名字都与标志相匹配，有不同种类的东西，但那在1986年是不标准的，所以当你谈论城堡，树，和法语的东西时，听起来葡萄酒行业有很大的不同。

迈克尔：是的，基本上是这样。

卡罗尔：那时候，葡萄酒的气氛完全不同，对吧？

迈克尔：对美国人来说，我们有点尴尬，并为他们不够法国化而道歉。这是一个非常神秘的行业，是男人为别人酿酒。那是星期六晚上的酒，男人们坐在那里，谈论诸如称谓和中调之类的事情。但结果发现，大多数葡萄酒购买者是一位37岁的母亲，有两个孩子，推着她的手推车穿过超市的过道。她还想要一杯每年味道都一样的星期二晚上的酒，她可以像主食一样依赖它。所以，我们就是这么做的。我们生产赤脚作为主食，为这个37岁的母亲。

J：太好了。我觉得很有趣。我已经40多岁了。我记得我从小就有这样的想法：法国葡萄酒是纯正的葡萄酒，每个人在葡萄酒方面都想像法国人一样，我对葡萄酒不太了解，但大家都是这样谈论法国葡萄酒和葡萄酒。30年后，我搬到了加利福尼亚，我在索诺玛附近的纳帕附近。每个人都在谈论美国葡萄酒现在是如何接管的，我是说，每个人都想要美酒。有趣的是，作为一个从不喝酒的人，我没有看到这种转变。但听起来你们俩赤脚喝酒其实是过渡期的一部分。你们推动了美国葡萄酒的发展，很多都是偶然的，但不仅仅是偶然的，你们在正确的时间、正确的地点。你问的问题是对的，你工作很努力。

J：我的意思是，我们可以肯定，你们两个在很大程度上创造了今天的美国葡萄酒。

邦妮：谢谢。

迈克尔：谢谢。这真的很有趣，因为当我们开始的时候，他们说，“你在降低葡萄酒的价格，你在消除神秘感，你会破坏我们的利润”。因为我们有神秘感，有边际。我们说，“不”，我说，“我们要找喝啤酒的人，喝马提尼酒的人，尤其是不喜欢喝酒的女人”。所以我们要做的就是扩大葡萄酒的包装。10年后，很快，他们从他们的品酒室给我们打电话，他们说，我们这里有一群人开始喝赤脚葡萄酒，现在他们买我们90美元一瓶。谢谢您。

邦妮：[相声00:16:42]。你看当时光着脚并不吓人，酒太势利了，人们读不出标签上的字。他们不知道什么品种和什么食物搭配，他们只是觉得自己没有受过足够的教育，不能享受一杯葡萄酒。但是赤脚让他们感觉很舒服。你可以把每个字都念出来。那是赤脚的出租车，赤脚的白，赤脚的红，赤脚的碎片，容易发音，非常友好。你不必对葡萄酒了解很多。你光着脚，玩得很开心，那是我们的使命宣言，是我们的座右铭。

卡罗尔：我喜欢这样，邦妮你继续说吧。

邦妮：当时市场上没有其他友好的品牌。赤脚很友好，这是平易近人的。所以这真的让很多人有了好的想法，我会试试的。有许多人来找我们，因为我们到处品尝，他们上来说，这是我试过的第一瓶酒。太棒了。

J：你基本上是让大众可以喝到酒。如果你想在商业上赚钱，就要关注大众。所以我有个问题。迈克尔，你说，“哪里有神秘，哪里就有边际”。我喜欢这句话。你能再多说一点吗？

迈克尔：嗯，有一个术语叫“二年级”，意思是你知道的足够多，可以惹上麻烦。所以你知道足够多的法语让自己难堪，或者你知道足够多的葡萄酒让自己难堪。所以酒业故意掩盖了这一切和神秘。因为他们知道，如果人们有那种神秘、困惑，他们会付出更多，因为这是一种魔法。在酒里有一个地方，你真的不知道它是什么，也不知道它是怎么来的。或者你不知道如何恰当地描述它。或者也许会有一个侍酒师来纠正你。你会坐下来吃饭，你会看到所有的葡萄酒，你不会知道选择什么。如果你选错了，你会害怕的。

迈克尔：所以这增加了神秘感。我们有一个很好的朋友，拉里·马丁，他是做旅游生意的。事实上，他在欧洲各地做食品和葡萄酒销售。他就是那个创造这个表达的人。他说，迈克尔，你要记住哪里有神秘，哪里有边际。因为我在向他抱怨这个行业怎么会不让我们加入葡萄酒研究所。他们真的对我们有意见。他们认为我们只是在扼杀这个行业。

卡罗尔：太棒了，你完全把它翻了个底朝天，在这里，你只是在揭开谜团，只是把这些都拿下来，让更多的人尝试扩展葡萄酒的整个概念。赤脚这个名字是怎么想出来的？那个令人惊叹的标签是从哪里来的？

邦妮：嗯，我们确实有一个朋友，我们考虑了很久，我们继续问了很多问题。嗯，这个朋友做了一个产品叫赤脚拜纳姆。它已经离开市场12年了。70年代在伯克利生产的时候是罐酒，我们说，光着脚，这就是葡萄最初被压碎酿酒的方式。所以这和酒有关，我们称它为赤脚，就像他赤脚做的那样，然后我们可以使用商标，名字也会一样。所以我们安排用这个名字。但是我们不能用这个标签，因为这个标签已经过时了。脚在底部，只是有点扁，没有任何生命。你可以在脚趾上贴个标签。

卡罗尔：那很吸引人。

邦妮：所以我说我们要做的是，我们必须加快步伐，行动起来。一天晚上，我在脑海里看到，所有的东西都聚集在一起，我要求迈克尔去把它画在黑板上。我说，我知道标签是什么样子的。于是他走到黑板前画了下来，第二天早上，我们把它放在一张纸上，寄给画家。她寄回来的时候有一双奇怪的方形的脚，看起来不太对劲。

卡罗尔：就像人类一样。

邦妮：是的。她说，我可以画任何东西，只要给我一张照片。我说，好吧，我要在哪里找到一只像我想在标签上那样细长的脚。“哦，我的腿末端有一个。”所以我把脚放在我们能找到的最大的墨水垫上，放在一些艺术家的纸上，然后把它送走了。这就是为什么我的脚最终成为世界上最大的葡萄酒品牌。

卡罗尔：那有多棒啊？真是足智多谋。

J：我喜欢。好吧，现在你有个计划了。你有一个标志你甚至有一个买家，幸运的下一步是什么？你是怎么成长的？你是怎么衡量的？你是如何把这一偶然的生意变成这个星球上最大的葡萄酒品牌的？

邦妮：我们真的没有一个买家，但…去吧，迈克尔。

迈克尔：我们把它装瓶了。我们为自己感到骄傲，因为这是他所要求的一切，赤脚的名字和赤脚的标志一样，是在猪身上。这和罗伯特·蒙大维（Robert Mondavi）1.5升瓶装红白葡萄酒的价格差不多。你可以从四英尺外看到它。这是他所要求的一切。这是一个盐和胡椒的行为。所以我们把两个瓶子放在他的桌子上，说你去。你要多少卡车？我们认为这个计划A，我们只要卖掉它就能赚些钱还清债务，我们就可以走了。他看着我们说，“你疯了吗？“他说，”我买不起这个“，他说，”你踩在上面。没人听说过这个。你一定是疯了，你要花一百万美元做广告。”

迈克尔：一百万。我说，我们连500美元都没有。我说，“我们不能。”他说，“好吧，我不能接受。没人会接受的。没有店会拿走它。没有连锁店会接受，因为没人听说过。”我说，“嗯，我们该怎么办？”他说，“我想你必须卖给独立的商店，每一个街角的酒类商店里的每一个夫妻，因为连锁店不会接受的。”我说，“好吧，那需要好几年的时间。”他说，“对了，你最好现在开始。”于是我们就在街上，把它卖给妈妈，爸爸和他们遇到了和大买家一样的问题。

迈克尔：他们说，“好吧，你要做广告，你要脚踩标签。”这有点疯狂，没人听说过这个，我告诉你，如果90天不卖，你就离开这里。所以，30天过去了，我们收到三份报告，没有销售。

邦妮：我们有10个帐户没有重新订购。

迈克尔：是的，旧金山的前10个账户，30天内没有订单。所以接下来的30天没有命令，我们开始恐慌。我们要走了哦，这是赤脚的终点，因为如果你没有首发，你的所有竞争对手都会立即告诉所有买家。别试那个，他们在旧金山试过，但失败了。所以我们接到一个来自社区筹款的人的电话。他想在旧金山唐人街的放学后为孩子们筹款。他要5万美元。我问他是否有正确的电话号码，因为我们没有这样的东西可以送人。

邦妮：我们没剩下50美元。

迈克尔：但是我说，你知道我说的，我们给你一些酒。你可以在筹款的时候用它，也许可以让一些人放松一下，开一张更大的支票，或者把它拍卖掉，在沙箱里买些滑梯和秋千。我的意思是我们不能给你钱，我们只能给你酒。他说，好吧，勉强喝了酒。大约30天后，我们收到报告，其他6个账户的销售额为零，但唐人街附近的4个账户销售情况非常好。我们说这是怎么回事？我想知道那些非营利组织的成员是否参加了那次募捐活动，在晚宴上喝了我们的产品，在所有无聊的演讲中看了两个小时。他们看到后就出去到最近的商店买了。

迈克尔：所以我们说，让我们在另一个街区试试这个。所以我们去了这个高档的双峰社区，我们帮他们清理了一条小溪，他们很担心。我们给了他们筹款的钱，在他们的社区里，确实有足够的销售量。所以我们认为，这是一个非常有趣的想法，因为它不像广告。这是一种非常有针对性的广告形式，如果你愿意的话，我们真的在努力让非营利组织的成员有一个购买我们产品的社会原因，当然这是更强大的[听不见的00:26:41]。现在他们去了，成为顾客，成为拥护者。所以这就是我们在全国范围内建造赤脚的技术。在其他28个国家。

邦妮：通过支持街坊的筹款者和非营利组织在我们的葡萄酒市场的各个角落。

迈克尔：我们称之为有价值的事业营销。因为普林斯顿的某位聪明的教授还没有给市场营销下定义。但我们称之为有价值的事业营销，因为这些都是有价值的事业，我们是在向它们营销。

J:所以很有意思，因为听起来你不卖的原因并不是因为顾客试用了你的产品，因为他们对这个不感兴趣。不幸的是，当时的葡萄酒生意很势利。你不是一个知名品牌就是一个未知品牌。如果你不知道，你就不能让顾客试用你。一旦你把你的产品摆在顾客面前，让他们觉得它是免费的，试着把它放在这样一个环境中，不是他们没有被迫去试，而是他们没有理由不去试。他们做了，他们说，这真的很好。结果，听起来问题又来了，不是产品，不是品牌，什么都不是，只是你需要让潜在客户有机会尝试你的产品。一旦他们这样做了，他们就皈依了。

迈克尔：你也知道，大多数人都是这样做的，他们爱上了自己的产品或服务，以至于他们无法想象世界不会为了让他们购买自己的产品而推倒窗户、踢开门。事实上，他们必须通过某种分配制度。我不在乎是软件上的，还是实体上的，你必须联系你的客户。进入市场是成功的关键。我们知道我们有正确的配方，那家伙不会接受，因为我们是广告，我们不知道。我们出去了，没过两年就成了家喻户晓的话题。最后我们进去说，你必须把钱放进去，现在你正在赔钱，广阔的市场，这就是他们所说的妈妈，爸爸们疯狂地玩，而你却没有。

迈克尔：但是的，你的观点很有说服力。在这种情况下，企业家必须意识到，如果他们喜欢，而且他们的妈妈和所有的朋友都喜欢，他们就必须把它推向市场。

卡罗尔：太好了。所以跟我们多谈谈那个分配系统。你是说花了两年的时间，你用类似的方法在全国范围内扩展到这个整体，这种通过非营利组织进入人们手中的草根方法等等。是你们两个吗？你们的销售网络是什么？那是什么样子的？

邦妮：开始是我们俩。但很快，我们就不得不雇人了，当然。我们最初在加利福尼亚州雇佣的员工，后来随着我们的扩张，他们的职责是与经销商合作，与零售商合作，并与社区合作，找出他们感兴趣的是什么。他们决定在自己的领域支持什么样的非营利组织。他们会去参加这些募捐活动，他们会和他们帮助建立的人交谈，他们会帮助解散。他们要求募捐委员会提供一些不需要花费募捐者任何费用的东西，比如展示我们的产品，不要把它放在吧台后面，不要展示标签，让我们在桌子上展示，或者在募捐者所在地周围5到10英里范围内提供产品的宣传单。

邦妮：还要在他们的时事通讯中宣传我们，在讲台上感谢我们，所有这些都没有让他们付出任何代价。这样我们才能支持他们的事业，这主要与环境问题和保护他人权利以及教育、音乐和艺术有关。这样，我们就能够使自己对已经存在的这个群体充满爱意。所以，这么多创业者，他们都在努力吸引追随者。但我们接纳了其他人的追随者，支持他们所支持的东西，这对我们很有用。这比我们自己在这里或那里抓一两个来创造我们自己的追随者要好得多，但最终这些人都在追随赤脚葡萄酒，除了他们支持的非营利组织。

J：我很喜欢。我可以再问两个小时关于赤脚酒的问题。我喜欢这个故事，我知道光着脚喝酒的故事还有很多。所以我想说这些，因为我想让我们的听众听到接下来发生的事情。但在我们开始之前，我想把这个再包装一下。你能告诉我们一点关于赤脚葡萄酒有多大，成长和你的退出策略是什么，然后把故事包起来，这样我们就可以进入下一章了。

米迦勒：可以，我们现在接受客户并为他们提供建议，我们问的一个问题是：“你有没有想过退出战略？”“如果他们没有，我们真的帮不了他们。但是人们说，“哦，好吧，我不想卖这个生意，我没有卖的打算”。好吧，那可能是你告诉员工的。但事实是，总有一天你会想通过品牌价值赚钱。所以我们真正要说的是，所有的企业都是品牌建设企业，最终，品牌变得足够大，以至于吸引了收集品牌的人的注意，所以这就是赤脚的真正目的。但问题是，你怎么把花生放在大象面前。

迈克尔：所以我们故意把我们的品牌放在分销商身上，让我们想收购的买家在分销商那里代表我们，这样那些分销商就会告诉他们，“嘿，这东西很火，你们最好看看。或者更好的是，如果你不买，别人会买的。”所以这是一件事。我们做的另一件事是，我们建议这是一个很好的机会，你和你的经纪人去吃午饭，每年都这么做真的很重要。不仅仅是一个经纪人，而是任何一个经纪人，在你的特定业务类别中，无论你在做什么，处理你的业务类型的销售或收购。问他们几个问题。我们有30个问题你应该问，但这里有几个。你知道我们去年卖的是什么生意？他们卖多少钱？他们生产了多少台？他们的市场份额是多少，增长速度有多快？

迈克尔：这可以让你了解你的目标到底是什么样子的。你不能只是坐在那里说，“嗯，我想我们今年会有这个目标，或者我想我们会有那个目标。”现在目标已经写好了。问题是，你发现了吗？所以你说，好吧，好吧，这家公司卖了，它有这些指标，它做了10年的生意，它卖了这么多钱，有这些指标。如果我想那样做，或者任何接近那样的事情，我必须去那里。我现在在这里。走到一半，也许我会做一半的生意。所以你开始为自己设定衡量标准，根据你今年要做什么，六个月后要做什么，制定计划。

J：所以，与其让事情自然地展开，不如从最终目标开始，制定一个计划，让你从今天的状态走到你事先确定的最终目标。我喜欢你今天和企业家谈话时所说的问题：你的退出策略是什么？如果他们没想过，你就直截了当地说，我帮不了你。有那么重要吗？

邦妮：嗯，事实上，我们可以，因为我们可以帮助他们建立他们的退出战略。但在我们真正开始之前他们必须有一个。这是非常重要的，我们觉得最好的时间开始你的退出战略，甚至你生产你的产品或服务。因为你真的必须知道目标是什么，以及在那条黑暗可怕的大隧道的尽头是什么。因此，我们帮助公司从第一天开始，或者从他们的任何一天开始，制定他们的退出战略。

卡罗尔：所以你有退出策略吗，想要卖给谁？

迈克尔：嗯，我们想卖给伊恩·J·加洛，因为我们尊重他们。我们之所以尊重他们是因为我们是这个行业的局外人。当有人从[听不见的00:36:01]打电话给我们说，好吧，你的产品不在这家商店销售，我们会飞出去看看原因。现在大多数生产商不会这么做，他们只是找借口。

邦妮：经销商说，多寄样品，降低价格，我们要更多的销售点材料。

迈克尔：我们就会去那里，当我们去的时候，我们会看到薯条在赤脚酒前面？

邦妮：那就是他们不卖的原因。

迈克尔：是啊，这就是它不卖的原因。

邦妮：盖洛代表在那里的那些商人。他们在外面的商店里，他们有很多产品，他们有很好的货架空间，他们被放在冷藏箱里。当迈克尔到处逛商店的时候，他看到他们越来越多。他说，好吧，推销是成功的关键，看看他们发展得有多大。我们觉得这是由于非常强大的推销。所以，这就是为什么我们觉得如果我们的产品继续正常销售，它将只是飞涨。所以我们一年的销售量达到了60万箱。我们管理着所有的国家，所有的军事基地，美国的军事基地，28个外国，我们的员工只有40人，20名销售人员和20名销售支持人员。

迈克尔：另一个赤脚精神的原则是足智多谋。所以你真的要问自己，我需要拥有什么？我需要买什么？

邦妮：合同服务。

迈克尔：很多人试图拥有自己的生产，他们试图拥有一个工厂，他们试图拥有一辆卡车，或者他们试图拥有一个办公室。如果你没有销售，那些账单还在。这就是大多数企业的致命之处，因为它们根本没有盈亏平衡。因此，我们今天建议客户将除质量控制、销售和会计外的所有业务外包出去。

J：太好了。我想退一步，因为你有一个重要的观点，我只想强调一下。你说的是控制自己的销售，而不是把你公司的股份，你公司的未来掌握在你的转售商或分销商手中，他们是你的最终销售商。基本上，当他们告诉你东西不卖的时候，你并不是说，哦，好吧，告诉我们我们应该做些什么。你真的控制了我说，我去看看为什么东西不卖。在这种情况下有太多的企业主，很容易说，好吧，我相信我的转售，我只相信我的经销商，我相信商店会告诉我，我只是需要一个不同的标签，或者我需要一个不同的定价。

J：而且你要把你未来业务的控制权交给那些不一定对你最感兴趣、不够聪明、对你的业务了解不够的人。所以，在涉及到你的品牌、你的业务和你的未来时，要保持控制，不要相信其他人。

邦妮：是的，说得很好。没有人像你一样关心你的产品或服务。他们还有很多其他的产品要处理。你唯一能引起别人注意的方法就是和他们一起工作，给他们想要的，设身处地地为他们着想，找出他们需要的是什么。嗯，他们需要帮助销售产品。他们需要一点经济上的支持，几乎都是投币式的。零售商想要的是他们商店的一个装饰区，我们放在五颜六色的销售点。我们的最终用户是消费者，他们想要的是货架上容易找到的东西，他们想要的是他们可以依赖的东西，这些东西年复一年都能尝到。他们想要的东西是友好的，在那里他们可以读出标签上的所有单词。

邦妮：所以每个人都在寻找不同的东西，我们最终学会了如何找出给他们的东西。

卡罗尔：太好了。

邦妮：精神又来了，对吧？

卡罗尔：在这儿。它贯穿于故事的每一个方面，你每天做生意的每一个方面，而且它一直在继续。所以你退出或出售加洛，在哪一年？

邦妮：2005年。

卡罗尔：2005年，在你建立了这个令人惊叹的国际品牌之后，你卖给了盖洛，那时你已经在这家公司干了将近20年了。我不知道我做的数学是否正确，20年。但你完成了，这就像，我们做了这件事，我们做了这件令人惊奇的事。但现在我们还有很多东西要提供，告诉我们更多，你的下一章是什么。邦妮和迈克尔说的是他们在完成了这件令人惊奇的事情之后的使命，你是做什么的？

邦妮：嗯，我不能说这是我们的使命。但我们接到了电话。我们的工作人员原来说，你们得写本书。我们从赤脚开始就没在公司工作过，这是一个合作得很好的团队，他们都喜欢一起工作，很有成效，很有趣。因为你的公司文化，你的成功，你做的事情和这个行业的情况完全不同。你真的要把它放进一本书里，和别人分享。所以我们做的第一件事就是写了一本书叫做《赤脚精神》，讲述了艰苦奋斗和用心打造美国第一葡萄酒品牌的过程。

卡罗尔：很酷。继续说吧，迈克尔。

迈克尔：然后，它成了《纽约时报》的畅销书，我们很激动。所以我们开始演讲，我们开始在全世界演讲，我们在60所学校演讲，教授创业精神。学生们就像30多岁的硕士学位的毕业生，或者他们要回到学校。我们开始意识到，因为时代在快速变化，从技术上来说，现在的情况变化非常快。有一天，人们出现在我们的讲座上，他们都戴上了耳塞。我们想，“你们听什么？是说唱吗？是摇滚乐吗？是嘻哈吗？这是怎么一回事？他们说，“不，我们正在听一个关于如何改善我们的业务的播客。”这不是开玩笑，这很有趣，另一个人说，我在听一本商业书籍。所以我们对音频很感兴趣，因为有了MP3格式的播客，你可以随时收听。

迈克尔：在过去，广播的时候你可以听，然后我们去听盒式磁带什么的，你可以买盒式磁带放在你的仪表盘上，在长途汽车上听。但现在你可以买一本分成几部分的书，一次听一个部分，有点像一个系列，真的很酷。所以我们说，我们为什么不做一本有声读物呢？

邦妮：我们想把我们的信息传达给最多的人，因为我们确实很难学。花了很多时间，很多钱，经历了很多痛苦。我们希望帮助企业家更快地取得成功，如果他们看到了我们所经历的考验和磨难，看到了我们所面临的挑战，看到了我们如何应对这些挑战，那么这将帮助他们更快地取得成功。我们想接触更多的人，当我们看到耳塞时，我们会听到他们说，讲的很好，我们要用赤脚的精神做一本有声读物，他们会喜欢的。

迈克尔：所以，我们拿到了一些有声读物，我们开始听他们说话。我们发现他们基本上是被一个叙述者读给你的，或者叙述者是一个电影演员或者一些伟大的体育明星，但他仍然是一个叙述者。我们想，这不像《大草原家庭伴侣》那样有趣，在那里你可以进入我们的私人视线，你可以听到这些演员、音效、音乐等等，对你的耳朵来说更像是一场电影表演。我们想，好吧，我们用一本商业书来做，而且还没有真正完成。有一个网站，我们真的很喜欢，叫做商业战争，做了这样的事情。但我们想做一个商业生物，带你进办公室，带你进买家的办公桌，带你进仓库，带你去停车场或所有的商业场所，你会听到人物之间的对话。

迈克尔：对话的结果是，你会得出结论。我们只是说，这就是故事，你得出自己的结论，所以我们就是这么做的，我们对此非常兴奋，我们刚刚在9月3日发布了它。

邦妮：我们有大约20个不同的演员，他们正在扮演书中对话的各个部分，很好哦，我们有音效，原创音乐，真的很有趣。

J：那就是通过叙述来学习商业知识。我喜欢这样，我知道很多人不喜欢教科书，他们不喜欢“商业书籍”，但这是叙事形式，所以它基本上是一个故事，人们可以用真实的故事和真实的生活例子来学习，我喜欢这个。

邦妮：没错。

迈克尔：我们想给大家带来乐趣，现在我们想给商业教育带来乐趣。

记者：那叫什么名字？

迈克尔：叫赤脚精神。

记者：好吧，赤脚精神我们稍后再谈，但对任何感兴趣的人来说，他们在哪里可以买到？

迈克尔：到处都是

J：好的。

迈克尔：无论你在哪里买有声读物，都可以找到，它在全世界范围内出售。

卡罗尔：真的很酷。我只喜欢邦妮和迈克故事的整个演变过程，当你是商业顾问的时候，你发现了这一需求，你创造了这一全球产品，这一令人惊叹的领先品牌，你将这一需求推向了下一步，你决定开始指导、演讲和教学，然后你意识到还有一个更大的需求。就像你说的，你真的意识到每个人都有耳塞。音频是一种全新的媒体。它可以不停的播放，不断地更新，不断地传播信息。继续教导人们不断帮助、增强和激励其他人。我想我已经听了一大堆有声读物的节选，对于那些还没有听过的人，强烈推荐你们去听一下，这真是太棒了，真的超级棒。

卡罗尔：在葡萄酒沉闷之前，法国葡萄酒是一个谜。很多商业教育并不一定是一个谜，但正如你所说，它是非常正式的。这是通过小组领导练习等来完成的。但你已经意识到这样做是为了让大众更喜欢它，让它更有趣，让它更吸引人。所以我认为这是赤脚精神的一个重要方面。你一直在进化，一直在变，一直在寻找什么样的需求和机会，人们在寻找什么，你如何帮助他们带来价值。

迈克尔：非常感谢你，卡罗尔。

邦妮：谢谢。去哪可以听到这本书的样品呢？

迈克尔：如果他们只想听听样品，他们可以去叫做barefotaudiobook.com的网站上购买。

卡罗尔：赤脚，有声读物。

迈克尔：赤脚有声书。你会听到样品，你可以买它如果你想。我们想把它变成一个商业冒险故事，也许他们真的花了很多钱，他们浪费了很多时间，然后他们必须振作起来，重新开始。在整个过程中，让他们继续前进的是赤脚精神，也就是说，让我们玩得开心点，让我们从中学习。我们相信，如果我们让对方高兴，我们就会成功。

J：说的非常好，我们有很多企业家，我敢肯定，如果我让你总结一下你对新企业家的建议，你可能会在接下来的6到10个小时里去思考，因为这是你的谋生之道。但如果我说，给我们几个非常好的建议，我是一个新的企业家，假设我正在努力让我的生意起步。你学到了什么，你想和下一代创业者联系起来，他们正试图完成和你们一样的事情？

邦妮：嗯，有一件事是你可以爱上你的产品，每个人都可以喜欢它，但这并不意味着它会卖出去。你真的必须有一个好的营销计划，你必须让人们知道你的产品，你得把它宣传出去，你必须管理分销系统，零售系统和最终用户的期望。

迈克尔：我还要补充一点，不要在一个小地方犯错误。我们想说的是，不要把你的产品卖到离你家更远的地方，你可以开车去，然后在一天内回家。因为你真的想知道你的产品出了什么问题，你真的想知道系统出了什么问题，你真的很想知道真正的工作是什么，你将被要求做一个成功的交易。可能和我们的情况完全不同，我们从没想过会在佛罗里达州塔拉哈西的一家公共商店里，跪在油毡上给商品定价，我们没想到会这样。但那是常有的事，如果我们不做，就没人做。也没有销售额。所以你不能有这种态度，我是CEO，这是我的事，我是老板，必须谦虚，并且说我要做什么才能成功？

迈克尔：在我到达之前，这个市场是怎么回事，所以我们有必要以某种方式进行谈判。那些规则已经制定好了，那些规则是什么？所以我建议刚开始的人要真正了解市场，不要听风险投资的话，说快速扩张和快速失败。他们很容易说他们拿到了钱，但你会失败的，不如慢慢来，不要失去它。

J：我很喜欢，我只想回到过去，因为这可能是我很久以来听到的最好的引语之一。“不要把你的产品卖到离你家更远的地方，那样你就可以开车，道歉，然后在同一天回家”。我喜欢这个。

J：它涉及到你的生意，控制你的生意，不要依赖别人。太棒了。

卡罗尔：是的。太棒了。

记者：迈克尔，邦妮。

卡罗尔：是的。我想我们该再换四个了。

记者：你觉得我刚才想说什么？

卡罗尔：真巧。好吧，邦妮，迈克尔，我们要去看这段节目。在结束之前，我们再打四个电话。因此，我们会向每位客人提出类似速射式的问题。好吧，我们要问你们四个，最后，你们要告诉我们更多关于你们的信息。你准备好了吗？

邦妮：好吧，很公平。

卡罗尔：好吧，太棒了。邦妮，我要第一个问你。可以吗？

邦妮：好的。

卡罗尔：你的第一份或最差的工作是什么？你从中学到了什么？

邦妮：嗯，我的第一份工作是亚瑟·默里舞蹈工作室。我得给人们打电话，给他们打电话，让他们免费上舞蹈课。你真的很喜欢跳舞，不是吗？我从中学到的是让人们保持积极的一面，提出一个他们会回答是的问题，还要用幽默的语气让他们愿意上课。

卡罗尔：爱死它了。

记者：好的，第二个问题。迈克尔，什么时候是你意识到你有创业欲望，你真的想成为一个企业家的决定性时刻？

迈克尔：嗯，我在联邦政府工作，我有一份官僚工作，我赚了很多钱，前程似锦，很稳定。我意识到我完全没有效率，如果老板不退休，我就不会得到提升，所以我不得不等待这一切的发生。我也意识到，对于我这样一个想要真正改变的人来说，那不是我的环境。不仅仅是工作，还有工作的想法，所以那时我脑子里有一场革命。我说，我得离开这里，我得离开工作场所，我不是一个像约翰尼·佩克奇那样的人。我会冒这个险，那时我就知道了。

卡罗尔：太好了。好的，第三个问题，我希望你们每个人都回答，邦妮先回答。可以吗？第三个问题是，什么事情是现在你希望你早就知道了，当你开始赤脚很久很久以前？

邦妮：嗯，我们开始听自我提升磁带和商业磁带，以及如何与人沟通。当我们开始的时候，我们想，好吧，我们有一个很好的金牌获奖葡萄酒，价格很低，标签上有一个非常可爱的脚。如果你不想买，那是为什么？嗯，那不是正确的态度。所以在听了这些录音带之后，我们意识到你必须找出那个人想要什么。他们对这些都不感兴趣，他们感兴趣的是把人们带进他们的商店，通过给盒子上色来简化他们的工作，通过支持他们的事业来引入社，所以都是关于另一个人的，一点也不关你的事。

卡罗尔：你呢，迈克尔，你还有什么要补充的吗？

迈克尔：好吧，我只想说，这是一脉相承的，我真希望我已经意识到，销售该产品的不是功能和好处。我希望有人告诉我，看，分销系统比你的产品更重要。如果有人告诉我，我可能不会相信他们。但是你去了Ace硬件公司，你看到了所有这些黯淡的产品，你猜怎么着？他们的分布很好，所以这就是问题所在，这与质量无关，关键是你能不能管理这个系统。我不知道，我以为这都是质量和价格的问题。

J：那太好了。如果一个最差的销售人员，最差的产品可以超过一个更好的产品，那么一定是它有良好的分销。

邦妮：那绝对正确，就是如此。

J：太棒了。好的，最后一个问题，我希望你们都能回答这个问题。这是卡罗尔最喜欢的问题，但你在个人生活或职业生活中挥霍的是什么呢？那完全值得吗？

邦妮：嗯，我们安排了一个月的旅行，我们去了智利，我们买了票，我确信我以前学到了一件事，你得把票退了，你做生意人，总是有事情会取消你的旅行。但是这真的很值得，我们去了智利整整一个月，刚刚经历了一场爆炸，那超出了我们当时的预算。然而，巧合的是，因为我们提前买了那么多票，这真的是巧合，就在我们把生意卖了之后，我们突然有钱去花了整整一个月的时间。

卡罗尔：那是一个很棒的庆祝活动，我想你也给了企业主一个很好的建议，亲爱的，我们为什么不考虑一下呢？使您的旅行不可退款。这样你就可以让自己休假，因为你需要休息，你需要重新获得能量。

记者：迈克尔·邦尼。让我们进入第四部分的更多内容，你能告诉我们的听众在哪里可以找到更多关于你的信息，更多关于你现在的指导和业务，你现在的书吗？我知道你不再拥有赤脚葡萄酒了，但是人们在哪里可以找到更多关于赤脚葡萄酒的信息呢？

迈克尔：好吧，如果他们想了解我们，我们真的是赤脚精神。这就是我们的品牌，赤脚精神。因此，我们有了bareefootspirit.com。我们的书叫做《赤脚精神》，你可以去看赤脚有声书，我们很容易找到，我们在所有的社交媒体上也是叫迈克尔和邦妮，你会找到我们的。

邦妮：还有LinkedIn。

迈克尔：就葡萄酒而言，每家商店都有，而且他们做得非常出色。你可以去barefoot.wine.com看看，我相信他们会很高兴收到你的来信。

记者：太棒了。迈克尔，邦妮，这真是太棒了。我坐在这里做笔记。这就是为什么我会落后几秒钟，因为这里有很多很棒的东西，非常感谢你和我们在一起，我们很高兴能和你谈话，你没有让我们失望。我们期待着听到下一章的内容，并在几年后，当你进入下一个创业企业时，再回到这里和我们分享。

邦妮：谢谢。

迈克尔：谢谢。

邦妮：真是太棒了。

迈克尔：是啊，真是太棒了。

卡罗尔：非常感谢，太棒了，谢谢您。

如需转载请添加客服（微信号：meifang8kefu）咨询